On estime à 800 milliards de dollars la valeur globale des appels d’offres passés chaque année dans le monde. Parmi eux, plus de 150 dépassent le milliard, et une part significative de ces marchés concerne l’industrie aéronautique.
Parmi tous les secteurs industriels, l’aéronautique se distingue par l’intensité des compétitions.
Traditionnellement considérée comme une industrie de souveraineté, elle constitue une formidable vitrine technologique, contribuant à asseoir un savoir faire national au niveau mondial.
Les enjeux politiques et économiques sous-jacents à l’obtention de contrats exports sont à cet égard symboliques du degré de rayonnement international des Etats vendeurs, et mettent bien souvent à jour leur stratégie de puissance et leur réelle zone d’influence.
Dans ce cadre « d’hyper-compétition », les groupes français développent des offres innovantes, souvent supérieures, sur le plan technologique, à celles de leurs concurrents. Confrontée à des marchés complexes, face à des concurrents agressifs et créatifs, leurs démarches traditionnelles, focalisées sur la démonstration de la supériorité technologique, atteignent rapidement leurs limites.
Appels d’offres internationaux : Tirer les enseignements des échecs récents
Un cas récent comme celui d’Eurocopter en Inde illustre cette situation : Après avoir gagné face à ses concurrents dans la première phase du processus de vente, l’hélicoptériste européen s’est avéré incapable d’anticiper et de gérer la crise politico-médiatique, qui l’a d’abord déstabilisé, avant de conduire à la réinitialisation de l’appel d’offre par les autorités indiennes.
De façon plus générale les expériences récentes de Dassault au Maroc, d’Areva aux E.A.U., de DCNS en Australie, et d’EADS aux Etats-Unis soulèvent des questions de fond :
- Comment ces appels d’offres sont-ils remportés ? et pourquoi ?
- Quelles sont les caractéristiques des dossiers gagnants ?
- Quel rôle de l’Etat, du lobbying, des dispositifs publics et légaux, l’influence des sociétés privées, de la veille média, et de la guerre de l’information, du contournement des critères d’attribution ?
Repenser les processus et mettre en place un nouveau management des appels d’offres
Selon nous, un nouveau management des marchés export doit être mis en place, pour intégrer les compétences qui jouent à présent un rôle décisif :
- capacités d’anticipation,
- maitrise du lobbying politique et sociétal,
- utilisation des médias sociaux comme vecteur d’influence.
Dans un prochain billet, nous présenterons une démarche structurée autour d’une War Room et des propositions opérationnelles pour compenser les situations de déséquilibre géopolitique, et permettre aux entreprises françaises de se battre à armes égales.
Pour en savoir plus :
– War Room : pour conquérir de nouveaux marchés
– War Room : une solution collaborative d’aide à la décision stratégique
Pour aller plus loin :
– War Room d’entreprise : Pour apprendre à décider dans l’incertitude
Pour aller plus loin sur le nouveau management des appels d’offres au travers d’une War Room d’entreprise
– Steven M. Shaker, Mark P. Gembicki – The War Room : Guide to competitive intelligence – Mc Graw Hill – 1999
– Ben Gilad – Business War Games : How large, small ans new companies can vastly improve their stratégies and outmaneuver the competition – Career Press – 2009
Nouveau management des appels d’offres
Laissez votre commentaire