War Room en entreprise : un dispositif pour conquérir de nouveaux marchés

Après avoir présenté le concept de War room en entreprise dans un précédent billet (cliquez ici) nous développons ici son utilisation possible dans le cadre de la gestion des appels d’offres et de la conquête de marchés à l’export.


L’approche traditionnelle des nouveaux marchés export doit selon nous être revue, afin de prendre en compte, de manière combinée, un ensemble de compétences, qui jouent à présent un rôle décisif : capacités d’anticipation, maitrise du lobbying politique et sociétal, utilisation des médias comme vecteur d’influence, volonté et capacité d’utiliser l’information dans un cadre offensif à des fins de déstabilisation des compétiteurs.
Nous présentons ci-dessous trois utilisations possibles de la War Room en entreprise susceptibles d’être mises en oeuvre dans le cadre de la conquête des nouveaux marchés à l’export :
 

I – War Room en entreprise : adopter une approche systémique des nouveaux marchés à remporter

Il s’agit d’obtenir une vue d’ensemble dynamique du marché ciblé. Le défaut traditionnel est de ne considérer comme acteurs que les personnes qui s’imposent d’elles-mêmes – comme les concurrents ou certains politiques – et d’en oublier beaucoup d’autres dont on sous-estime l’utilité et l’influence, comme la presse et certains leaders d’opinions ou d’autres acteurs hors marché. Cette première proposition s’articule autour de trois idées :

  1. Identifier les caisses de résonance à exploiter.
  2.  Rester mobilisé jusqu’à la fin du processus d’attribution.
  3. Penser la gestion des parties prenantes à plusieurs niveaux géographiques.

 

II – Déployer et piloter de nouvelles capacités de renseignement et d’influence

Le déploiement de capacités de renseignement et d’influence ne vise pas à se substituer aux équipes commerciales mobilisées, mais contribue à les renforcer en apportant des leviers supplémentaires. Trois capacités spéciales nécessitent aujourd’hui d’être systématiquement intégrées à une démarche de réponse à un appel d’offres grand export :

  1. Une capacité de renseignement pour comprendre et anticiper ce qui se passe réellement sur le marché ciblé, dans les pays des concurrents et dans son propre pays
  2. Une capacité d’influence pour créer les conditions favorables permettant de gagner le marché et contrer les influences mises en place par les concurrents
  3. Une capacité de mobilisation de l’ensemble des acteurs privés et publics concernées par le marché.

 

III- Mobiliser un collectif pour donner du « sens ajouté » à l’information recueillie

La validation des informations recueillies suppose la mobilisation et le croisement de nombreuses compétences complémentaires qui travaillent malheureusement trop souvent de façon cloisonnée.
Lorsqu’il est question d’information de terrain, la création de sens repose autant sur la perception que sur l’imagination. Elle suppose un questionnement adapté, la confrontation des expériences, et la médiation collective pour repousser les limites de la de l’interprétation individuelle.

Un des enjeux majeurs est donc bien de susciter et faire émerger, au sein de la war room une intelligence collective (impliquant notamment commerciaux, managers de programmes et experts technique), permettant de déceler dans l’information recueillie la trace ou les précurseurs des intentions ou mouvements des compétiteurs et parties prenantes de l’appel d’offres.
Dans un tel dispositif, les informations sont mises à disposition d’un collectif préalablement formé, chargé de produire du « sens ajouté » et de transformer les informations en connaissances utiles, pour la prise de décision et l’action. Selon la nature des projets (taille, enjeux, complexité), la War Room peut être dédiée ou non.
 
Testée sur le terrain auprès de plusieurs industriels français notre approche « sur mesure » de la War Room en entreprise vise à renforcer les capacités des équipes mobilisées dans le cadre des appels d’offres, pour leur permettre d’anticiper les mouvements des concurrents, et d’agir plus rapidement qu’eux sur plusieurs domaines à la fois : les domaines politique, concurrentiel et médiatique.
 
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Pour aller plus loin sur la mise en place d’une War Room en entreprise
– Steven M. Shaker, Mark P. Gembicki – The War Room : Guide to competitive intelligence – Mc Graw Hill – 1999
Ben Gilad – Business War Games : How large, small ans new companies can vastly improve their stratégies and outmaneuver the competition – Career Press – 2009
 

War Room en entreprise

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