Storytelling et résilience organisationnelle : l'exemple de Nissan face à une crise majeure

Face à une crise majeure, le « storytelling » peut dans certains cas agir comme un tuteur de résilience. En mettant en scène l’histoire de l’entreprise, il est ainsi parfois possible d’accélérer une reconfiguration organisationnelle et d’inscrire une promesse d’avenir dans le récit collectif.


Le redressement de Nissan réalisé de 1999 à 2005 sous la direction de Carlos Ghosn offre à cet égard une bonne illustration de la force de l’identité narrative.
 
Dans son livre « la pérennité des entreprises » Arie de Geus , le père de l’organisation apprenante, décrit les caractéristiques spécifiques aux entreprises de grande longévité. Parmi les traits distinctifs de ces organisations qui défient la crise et réussissent dans la durée, les notions de culture et d’identité sont omniprésentes.
Dans ces entreprises, l’action collective a une histoire et les salariés-acteurs une mémoire individuelle et collective. La culture de ces entreprises s’est construite sur une identité forte souvent portée par les fondateurs, et se caractérise par des valeurs qui se transmettent de génération en génération de salariés. Leur identité liée au patrimoine profond de l’organisation constitue le socle sur lequel s’écrit l’histoire de l’entreprise et se forgent visions collectives et comportements communs.
 

1- Storytelling et sensemaking : la force de l’identité narrative

Au fil du temps l’histoire de chaque entreprise se développe avec ses mythes fondateurs, ses épopées, ses héros, et ses mauvais génies. Ces récits remaniés au gré des évènements constituent une source dynamique d’inspiration et de renouvellement du management. Créer les conditions de la motivation des salariés consiste à donner du sens à l’histoire, en gardant en mémoire ce que les acteurs ont construit, ce en quoi ils croient, les systèmes symboliques qu’ils ont engendrés.
 

2- Storytelling et management : la transformation vécue comme une aventure

Les histoires et les légendes ont un pouvoir très singulier : celui de rassembler les hommes de les inspirer et de les transformer durablement. La narration d’histoire – ce que les anglo-saxons appellent le storytelling – est la base de toute société humaine. Les histoires créent du sens pour l’ensemble des membres d’une même organisation et leur partage crée une dynamique extrêmement puissante. Les légendes véhiculées dans l’entreprise permettent ainsi à chacun de se situer et de mieux comprendre le sens de son action.
 

3- Management de crise et storytelling : remettre en scène … pour remettre en selle

L’intensité des émotions liée à une catastrophe stratégique ou à la menace d’une faillite accentuent le risque de la perte du sens. Ce qui peut conduire le management de certaines organisations qu’on croyait solides à l’effondrement moral. Face à un tel bouleversement, l’érosion du sens appelle une nouvelle quête de sens. C’est alors que le storytelling constitue une ressource sur laquelle s’appuyer.
 

4- Le cas « Nissan Revival » : le storytelling comme facteur de résilience organisationnelle

En 1999, la situation de Nissan est catastrophique : 22 milliards de dollars de dettes, des parts de marché en baisse régulière, des pertes récurrentes, une valorisation boursière qui s’effondre. Trois ans plus tard, Nissan affiche des performances record. Le constructeur a renoué avec les bénéfices.
Du redressement spectaculaire de Nissan, Carlos Ghosn a fait un véritable récit d’entreprise (*), dont il a commenté les différents rebondissements. Soulignant que l’opération était une alliance entre égaux et non pas une fusion, ce qui aurait pu être perçue comme une absorption d’un vaincu par un vainqueur, il a constamment répété que les stratégies choisies respecteraient l’identité de Nissan, son histoire et son passé.
 
Ce faisant, en lançant le Plan « Nissan Revival », il a proclamé que Nissan renaîtrait de ses cendres et qu’on entendrait parler de l’entreprise dans le futur. Pour chaque salarié, participer à la renaissance de Nissan ainsi permettait d’effacer l’humiliation personnelle et nationale subie, sans toutefois renier sa longue histoire.
 
En proposant à ses salariés d’écrire avac lui cette nouvelle aventure, Carlos Ghosn a enclenché un processus de réenchantement par lequel il est devenu possible de s’inventer de nouveaux futurs. Ce faisant, il a renforcé les capacités d’appropriation permettant à Nissan d’apprendre des épreuves surmontées et de devenir plus forte de ses expériences vécues.
 
(*) On trouvera un développement de ce cas de storytelling dans l’ouvrage de R. Reitter et B. Ramanantsoa paru chez Economica en 2012 « Confiance et Défiance dans les organisations ».
 
Pour aller plus loin : Le journaliste David Magee a mené l’enquête sur ce redressement spectaculaire.
Il en a tiré un livre Paru chez Dunod en 2005 « Comment Carlos Ghosn a sauvé Nissan »

Storytelling - Comment Carlos Ghosn a sauvé Nissan

Comment Carlos Ghosn a sauvé Nissan


 
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Développer sa résilience organisationnelle : un impératif stratégique
 
Pour en savoir plus sur l’identité narrative
– P. Ricoeur – Le soi et l’identité narrative in « Soi-même comme un autre », pp 190-192, (1990)

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